Розмова з Юлією Савостіною, яка започаткувала тренд споживання якісних продуктів українського виробництва і стала «чарівним пенделем» для вітчизняних крафтовиків. Про людей, які хочуть стосунків із країною, про необхідність об’єднуватись і бажання працювати, дорослішання взаємин із брендами та про українське вино.

Юлія Савостіна — журналістка, блогерка та засновниця проєкту Made in Ukraine, який відсвяткував у березні 2021 року свою восьму річницю. Чому це дивує? Бо ми вже звикли, що найгучніші соціальні проєкти стартували сім років тому, після Революції Гідності. Особливо проєкти, орієнтовані на популяризацію всього українського. А Made in Ukraine стартував, коли про український крафт та одяг було ще не так популярно говорити.

У 2013-му році Юлія розпочала журналістський експеримент: цілий рік користувалася тільки українськими товарами. Своїми враженнями ділилася у блозі, а потім написала книжку «У пошуках Made in Ukraine». Вона довела, що одягатися і взуватися в українське, користуватися косметикою наших виробників, їсти локальні продукти та при цьому добре почуватись — цілком реально. Цей експеримент переріс у проєкт Made in Ukraine, який не лише дав поштовх початку всеукраїнського руху, а й став парасолькою для потужних національних ініціатив. Вийшло 18 книжок, серед яких 12 туристичних путівників, які популяризують внутрішній туризм, у 2019 році стартував проєкт Svidomo Made, а в 2020-му — всеукраїнський конкурс «Найгарніше село». А ще вже сім років існує фестиваль Made in Ukraine, який щороку збирає виробників і майстрів з усієї України. Але про все за порядком.

— Юлю, ми молодий проєкт, нам менше двох років, і ми намагаємося зрозуміти, наскільки це перспективно: популяризувати українське? Мене здивувало, що ви почали свій експеримент ще в 2013-му. За рік до революції відчули цей тренд. Чому ви вирішили тоді присвятити рік, щоб з’ясувати, чи можна споживати лише українське?

— Насправді все почалося ще раніше — у 2011 році. Саме тоді я намагалася запустити цей проєкт на блог-платформі LiveJournal. Тоді я не витримала, тому що для LiveJournal потрібний був віжуал, який тільки-тільки почав розвиватися. Я закомплексувала, що в мене немає якісних фотографій і сама я не вмію гарно фотографувати. Бо я все-таки людина з цього боку кадру, я вмію писати й розмовляти. Тому тоді я це згорнула. У 2013 році я мала сильний особистий мотив: дуже хотіла повернутися в журналістику, бо вже не могла працювати в PR.

— Чому?

— Мій коефіцієнт корисної дії в РR прямував до нуля. Всі ці перекидання листів, ці меми: «Уважаемые коллеги, хотелось бы больше глубины в ваших цветах…». Це ні про що! Мене настільки дратувала ця робота, в якій не було очевидно, що ти щось зробив, що я вирішила: попри гроші, яких у PR більше, треба повертатися. І я згадала свою давню ідею.

Що ж до тренду, то це інтуїція, помножена на аналітичні здібності та на вміння широко дивитися на світ. Можливо, трошки магії в цьому є, але… Ми вже рік працюємо над конкурсом сіл. Я даю гарантію, що за три роки всі будуть у захваті від зеленого туризму. І всі скажуть: «Як же ти так вчасно вгадала?». А отак.

— А потім ще, може, й не згадають, що ви це почали. Це увійде в тренд, буде звичним…

— Слухайте, ну не все ж робиться заради слави. Інколи достатньо зробити першим, зібрати вершки з ринку та віддати цей ринок іншим.

— А якщо порівнювати 2013-й і 2021 роки? Що змінилося в українському крафтовому ринку за вісім років?

— Хороше чи погане?

— Все.

— Бренди почали називатися українськими, не встидатися, що вони українські. Дуже багато хто вийшов із підпілля, бо купують, є попит. Якщо раніше стояло питання щось завезти з онлайн-магазину Alibaba і продавати, то зараз є багато прикладів, які доводять, що це не обов’язково. Можна просто запустити лінійку тут, бо ти можеш створювати, додавати щось своє і створювати робочі місця.

З поганого: там, де підвищився рівень маркетингу, він часто стає овер: коли фотографії й опис кращі за якість товару. Якість не дуже відповідає обіцянкам і рекламним слоганам. Не завжди бренди, які вже працюють, стали технологічнішими. Наприклад, влітку минулого року я купила сукню, носила її, вона зручна, класна. Я хочу повернутися в той бренд, купити собі нову такої ж самої якості, а цей бренд не може мені цього запропонувати, бо в них змінилася концепція, вони в іншому місці закупили тканини. Не можуть витримати однакову якість протягом року.

— А чи є у вас бренди, з якими ви познайомилися в 2013 році та які дотепер тримаються, а можливо, стали ще цікавішими?

— Ой. Нещодавно я опублікувала такий перелік, і мене так закидали помідорами в Facebook, що я тиждень після цього нічого не писала. Таких брендів доволі багато. Є бренди інстаграмні, а є бренди, які просто працювали, а завдяки експерименту, наприклад, вийшли на світло й почали розвиватися. Найчастіше приводжу приклад бренду «Качоровська», бо коли я про нього дізналася, це було маленьке ательє на Подолі в не надто модному приміщенні. А зараз це три магазини, фабрика, офіс, бренд, маркетингова служба. Чи бренд Must Have. Коли я з виробниками познайомилася, вони вже перестали возити сукні в маршрутках самі, проте мали невеликі обсяги виробництва. Я пам’ятаю, як перший раз дала на них посилання, і в них впав сайт.

«Пальто Vivalon», які взяли участь у нашому фестивалі, самі мене знайшли. Зараз у них декілька точок продажів, їх носять наймодніші дівчата країни. Це навіть не був бренд як такий, це була фабрика сімейного виробництва. Косметика…

— У нас є якісні бренди косметики?

— Є навіть професійні, причому такі, що працювали перед тим десять років, і є нещодавно започатковані. Вони виходили разом зі мною на фестивалі, разом зі мною розвивалися, я про них писала, і вони мають очевидний прогрес.

— А якщо говорити про крафтовий продуктовий ринок. Ми продаємо українське вино і саме на цьому зосереджені, нам болить і горить ця тема. Є цікаві виробники, але ми вирішили додавати ще продукти до вина. Але як ці продукти продавати? Вони мають бути сертифіковані, ми несемо за це відповідальність. Не так багато крафтових виробників мають сертифікацію.

— На це питання у мене тільки одна відповідь. Є дуже успішний проєкт у «Сільпо» — «Лавка традицій», який продає понад 500 видів продукції. І це не чорна ікра, а продукти для щоденного харчування. Так, це невеликі партії, але вони підходять, аби продаватися в одному з найбільших рітейлерів. Тут усе залежить від продавця й рітейлера. Вистачає в рітейлера сил, енергії та бажання копати ногами тих, хто з ним співпрацює, — виходить гарна співпраця. Не вистачає — не буде співпраці.

Ми зараз працюємо з «Лавкою традицій» у нон-фуд категорії. У нас є перелік продуктів, які «Сільпо» дуже хоче отримати. І ми стикнулися з тим, що не всі крафтовики вміють працювати з рітейлом. Інколи в угоді написано, що протягом року до них завітає комітет із якості «Сільпо», аби подивитися, в яких умовах обробляється продукція. Відповідь виробників: «У нас немає своєї фабрики» або «Ми не збираємося нікому нічого показувати». Гаразд, кажемо ми, у вас немає своєї фабрики, але не ви одні такі, головне, щоби були умови для виробництва, ми хочемо подивитися на ці умови та на вашого підрядника. Але виробники відмовляються. Або ще кажуть: «Ми маємо знати, яку комісію ви отримаєте». Або, наприклад: «Я продаю на сайті тарілку за 400 гривень, я і вам буду продавати за 400 гривень». Тобто ви хочете, щоб ці тарілки продавалися по 800 гривень у «Сільпо»? Де в цьому бізнес? Відповідають: «Ні, ми не поступимося». Знаєте, з таким розумінням процесу дуже важко зайти в рітейл.

— А як ви їх обираєте за якістю? Ви їх тестуєте?

— За якістю ми відбираємо дуже жорстко.

А з приводу гігієнічної сертифікації з продавцями нон-фуд трошки складніше, тому що 90% нон-фуд категорії не хочуть їх отримувати, хоча це легко, недорого та знімає велику долю питань до виробника.

— А чому не хочуть?

— Ну, не хочуть. «В мене і так усе продається». І що ти з людиною будеш робити? Якщо ви з вином пов’язані, напевно, застали спрощення видачі ліцензій для крафтових винарень. Вони всі казали: «Та навіщо воно все потрібно? Я і так торгую, ще там якісь сертифікати. Я в пляшки розлив і продаю на дорозі». А потім починаєш розмовляти з тими, хто купує це вино, і питаєш: ви уявляєте, де робиться це вино, звідки беруться ці пляшки в такій кількості? Думайте! Це означає, що ви самі себе ставите під загрозу.

— Рух має бути з обох боків: і споживач має вимагати якості, і виробник має до цього підходити відповідальніше. Справді, досі є виробники вина, які кажуть, що їм це не надто потрібно. І ось ми обережно підійшли до цієї теми: українське вино.

— До речі, днів десять тому ми купували пляшку крафтового вина в Італії. Вино розливається обов’язково за ліцензією, але вони беруть пляшку, затикають її корком при тобі, і все. Етикетки немає, просто ліцензоване вино з бочки.

— Так, традиції в них потужні. А ще італійці, які живуть в Італії, навряд чи будуть купувати не італійське вино. Українці навпаки — неохоче купують українське. І ось питання, з якого я почала. Ви зробили купу роботи за вісім років, щоб українську якість сприймали скоріше як перевагу, ніж як «що робити, іншого немає, то куплю українське». Але з вином поки що багато проблем. Як ви думаєте, що тут можна зробити, якщо держава спростила оформлення ліцензій, вмила руки й не має волі робити щось далі?

— Боже мій, мені так багато всього хочеться сказати! Державної волі не буде. Це ж не колгоспи, не планова економіка. Ми живемо в XXI сторіччі. Наприклад, на Закарпатті нещодавно з’явилася нова виноробня: нові лози, гарна місцина зі смачною їжею. Вино ще спірне та на любителя. Що уряд має робити в цій ситуації? Відправляти гінців на Закарпаття, щоби подивилися, як живуть винороби? Як має проявлятися політична воля їм допомогти? У прем’єр-міністра немає відповідей, що потрібно виноробу.

Якщо є проблеми, які потребують розв’язання, треба об’єднуватися, писати перелік проблем і подавати законопроєкти. Після цього з’явиться політична воля, тому що міністерство побачить, що є галузь, і вона має проблеми та пропозиції, як можна їх розв’язати.

— Тобто система співпраці з державними структурами така: ми ставимо їх перед фактом, або ставимо в такі умови, коли в них немає іншого виходу, крім як піти на співпрацю та погоджуватися з тим, що їм пропонують?

— Так, або ти працюєш, як тобі пропонують, або ти пропонуєш свій порядок денний. Я знаю село в Житомирській області, де однієї людини вистачило, щоби зробити з села туристичний кластер. Я питаю: а що голова сільради каже про те, що ви підвал школи зайняли під музей? А людина відповідає: коли приходять 4—5 людей, які платять податки саме в цьому селі та забезпечують роботою два десятки людей, і люди не їздять на роботу до Києва чи Житомира, а отримують зарплатню тут, що може сказати сільський голова? «Працюйте, кохані». Ось так це діє.

— Повертаючись до вина: розкажіть про ваші вподобання. Що б ви виокремили з українського вина? Що пробували та що сподобалося?

— Я пробувала дуже багато, але, здається, надто традиційна в цьому питання. Я люблю Мерло та «Одеський Чорний» марки «Колоніст», але мені не дуже подобаються українські білі вина. Подобаються, якщо говорити про білі, «Вина Трубецького». З «Трубецьких» я можу брати все. А для літніх вечорів, коли компанія велика збирається, я купую брют SHABO.

— А коли у вас є вибір, українське чи якесь іноземне вино, що ви обираєте?

— Такий вибір переді мною не стоїть. Є вибір: сьогодні беремо ось таке вино, бо у нас ось така вечірка. Я мислю, як і під час своїх проєктів, вечерь і вечірок — комплексно, тому вино та їжа підбирається комплексно під завдання.

— Тобто вина, які перерахували, ви обираєте, порівнюючи з іншими, навіть не українськими, та обираєте їх свідомо?

— Так, це вина в лінійці тих, що ми вживаємо. Для святкових подій вони, як і інші вина високого класу, просекко чи вальполічелла.

— А чи треба окремо просувати саме українське вино? Чи все має бути органічним: просто конкурувати і вигравати чесну конкуренцію?

— Боюся, що ви зараз отримаєте не ту відповідь, на яку очікуєте. Але це пов’язано не з тим, чи хочеться мені розвивати український ринок, а з тим, що йде глобальне потепління. Якість вина на півдні буде страждати та з року в рік погіршуватися. З півдня, з традиційних винних регіонів винороби рухатимуться північніше. Вже навіть Британія запускає свої виноробні господарства.

— Проте ми маємо бажання просувати саме українське вино, ще й на рівні загальної культури споживання. Все ж таки свідоме споживання вина — це трохи інший підхід до того, як ти живеш, як проводиш час, як їси, як спілкуєшся. Тому важливо, щоб якісне українське вино, коли ми знаємо, з якого винограду воно зроблене, було знайоме споживачеві.

— Я б говорила ширше: не тільки якісне українське вино. У цілому в країні треба запускати програми культури харчування, тому що борщ як національна спадщина — це дуже круто, але погляньмо, як погано українці харчуються. Маючи таку багату, родючу землю. Тут потрібні дослідження впливу харчування на здоров’я українців і національна програма на декілька років, бо ми вкрай погано їмо.

— Юліє, ви — такий собі маленький недержавний департамент просування України. Берете на себе величезну роботу. А хто ваша аудиторія? Як ви її для себе визначаєте?

— Прямо типовий портрет я зараз не намалюю. Якщо трохи узагальнити, зазвичай це люди, які вважають себе українцями в широкому сенсі, без уточнення мови та географії проживання. Люди, які пов’язують своє життя та діяльність з Україною (всередині чи поза країною — неважливо). У яких є потреба національної самоідентифікації. Це люди нового покоління (незалежно від віку), які готові свідомо обирати та платити за щось гроші. Вони обирають уже не просто найдешевший одяг і найдешевше харчування. Думають, що буде з грішми, які вони витрачають: «Я не хочу платити такій-то заправочній станції, тому що її власники — росіяни», наприклад.

— Якого вони віку?

— Вік тут неважливий. Є люди, які зацікавлені у стосунках з країною, а є люди, які не зацікавлені, от і все.

— А кого більше?

— Боюся, що на сьогодні більше тих, кому байдуже.

— Я теж, на жаль, так думаю. А що має статися, щоби ви сказали: «Ну, все. Попрацювали. Я свою справу зробила»? Щоби ви визнали: місія завершена?

— Я наближаюся до цього. У мене є власні маркери.

— Тобто не все так погано з українською продукцією?

— З українською продукцією не все погано, але я говорю про себе особисто. У мене є маркер, за яким в один момент я скажу, що свою справу зробила та можу піти, а можу не піти.

— А куди?

— От чесно скажу. Зараз несподівано: сьогодні я знімала рекламу і зрозуміла, що залюбки працювала б фешн-блогером. Справжнім таким, для світу, не лише для України, дорослим. Я зараз от роздивляюся ваш сайт і розумію, що треба налити собі келих і у вас якесь вино вибрати…

— Будь ласка, у нас є людина, яка дуже добре розбирається та могла б вам порадити…

Окей, ви відмовилися відповідати на запитання про ваш маркер. І все ж таки, якщо брати діяльність, про яку ми зараз говоримо, те, що я називаю департаментом просування української економіки, — який наступний крок і чи є тут для вас межа? І коли ви зрозуміли, що все недарма?

— Що все недарма, я зрозуміла ще роки три тому. Я побачила, що споживати українське стало чимось нормальним. Тоді в мене була ломка: куди рухатися далі? І я намалювала собі новий план, нові досягнення, проєкти в рамках Made in Ukrainе та популяризації всього українського. Тепер у мене є «Свідомо», є «Найгарніше село», є власне Made in Ukrainе, є видавничий дім…

— І який наступний крок?

— Наступний крок — провести на високому рівні конкурс на найгарніше село, тому що за умови відсутності грошей у пандемію це важкувато.

— А якщо говорити про ваше життя. Як на нього вплинуло знайомство з українським продуктом? Чи багато ви змінили у власному житті?

— 8 років — це насправді довго. Життя надто швидко змінюється. Я входила в цей експеримент із високими стандартами життя та вимогами до українського виробника. Я знала, як може бути гарно з сукнями і взуттям, і моя думка щодо українського виробництва не змінилася. Так само як я казала на початку експерименту, кажу зараз: я заробляю сама. Гроші усіма заробляються нелегко, треба докладати зусилля, витрачати час. І платити з жалості своїм дуже не хочеться. Можна, але не хочеться.

Так, у мене є багато українських речей, але далеко не все. Наприклад, майже вся косметика — українська, ба більше, майже вся — одного бренду. Я є потужним мотиватором для них, аби вони виходили на світовий ринок, аби вони створили хоча б один магазин або доставку світом. Тому що аналогів їхньої якості немає. Мій повсякденний одяг майже весь — одного бренду. Я не можу сказати, що цей бренд — люкс, але в них шалена якість. А з іншого боку, я не купую сумки українських виробників, бо вони мені не подобаються, я купую дві на рік, але люксових, і доглядаю за ними.

— А чого нам не вистачає українського? Що в нас мало би бути, а його немає?

— Бажання працювати.